Ações vêm mudando a forma como o esporte a motor é consumido pelo público
Por Gabriela Sousa
Mesmo nos autódromos mais tradicionais, o ronco dos motores agora disputa a atenção com as ativações de grandes empresas, as brincadeiras premiadas e as gravações em 4K. Nos bastidores, além dos treinos em pista e dos briefings com as equipes, a produção de conteúdo também faz parte da rotina dos pilotos. Isso, além das gravações com patrocinadores e parceiros, do uso de marcas esportivas e luxuosas e do assédio constante das câmeras, busca maior adaptação às normas de consumo mais recentes e maior identificação com os fãs. Essa dinâmica reflete uma mudança na relação com o público, que deixou de apenas assistir às corridas nos finais de semana para consumir o esporte diariamente, em pílulas de informação e bastidores.
Para acompanhar essa nova rotina dos fãs, cada plataforma exige um formato diferente. De um lado, o TikTok conta com vídeos mais rápidos, vislumbres que ocupam poucos minutos da atenção de seus mais de 1,5 bilhão de usuários em todo o planeta, segundo relatório do DataReportal, além de contar com uma faixa etária mais jovem, com média global entre 25 e 34 anos.
Do outro, o YouTube é o espaço para mostrar um pouco mais de personalidade, entre desafios, entrevistas, histórias mais robustas e vídeos mais longos. Por lá, só a receita publicitária chegou a cerca de US$36,1 bilhões em 2023, segundo o site Valor Econômico, além de contar com cerca de 2,7 bilhões de usuários ativos mensais. Mais do que uma disputa por engajamento ou cifras bilionárias, a ocupação dessas frentes redesenha a dinâmica de poder no esporte. A meta das categorias deixa de ser apenas a transmissão técnica para focar na construção de narrativas personalizadas, capazes de fisgar o espectador no cotidiano.
Para a estudante Clarice Froes, a imersão digital foi um fator essencial para ampliar o contato com o esporte. “Foi o que me instigou a acompanhar mais de perto e, depois, o que me manteve interessada mesmo quando o esporte me estressava!”, afirma. Ela explica também que os conteúdos produzidos principalmente pelas equipes ajudam a ter a sensação de proximidade, a saber mais sobre as escuderias, os pilotos e os bastidores. “Vejo isso como algo bem positivo e interessante. Observo que existe um diferencial em certas equipes que conseguem sucesso com esse tipo de conteúdo, como Ferrari com seus desafios, a McLaren com os vlogs e a Williams com seu podcast”, finaliza.
A experiência de Clarice reforça que é justamente nessa pulverização de canais que a audiência tradicional perde a exclusividade, abrindo solo fértil para que públicos historicamente marginalizados pelo elitismo e pelo conservadorismo das pistas passem a reivindicar seu espaço. Entre essas frentes de mudança, a presença feminina surge como um dos movimentos mais expressivos de ruptura.
É o caso da comunidade Girls Like Racing (GLR), que articula redes de mulheres interessadas na área e utiliza as plataformas digitais para romper o isolamento em um ambiente historicamente hostil.
“O GLR é um desses canais digitais que fazem a presença feminina no automobilismo aumentar, e eu tenho muito orgulho disso. É um projeto importante porque incentiva esse público a criar conteúdo, fazer conexões e, assim, a comunidade só cresce”, afirma Erika Prado, idealizadora do projeto. Em algumas etapas de campeonatos nacionais e internacionais, o GLR marca presença nos boxes e apresenta os bastidores a grupos formados exclusivamente por mulheres.
As transformações no digital, entretanto, ainda encontram obstáculos em se fazerem presentes nas pistas e boxes. Questões que o engajamento do YouTube ou do TikTok não conseguem resolver, já que, apesar de permitirem espaços considerados mais democráticos na criação de conteúdo, ainda não são capazes de promover as necessárias mudanças estruturais referentes ao acesso ao esporte a motor. Pelo contrário, a abertura virtual às vezes utiliza do alto alcance para mascarar os aspectos desiguais das categorias.
Ao mesmo tempo em que as curtidas e a presença de influenciadores nos boxes geram métricas valiosas para os patrocinadores, pouco se converte em investimentos reais, patrocínios a longo prazo ou financiamento de assentos para mulheres nas pistas. A linha entre a inclusão efetiva e o uso da imagem feminina para cumprir metas corporativas de diversidade continua sendo um dos principais pontos de atrito nos bastidores.
É um crescimento de espectadores e de profissionais envolvidos que não passa despercebido pelo mercado publicitário. Pelo contrário, as percepções e os comportamentos desse novo público tornam-se métricas valiosas para os organizadores de eventos. Cientes de que a audiência busca mais do que apenas a corrida, promotores de grandes prêmios têm investido em experiências que mesclam competição e entretenimento.
Foi o caso da introdução da Fan Zone no Grande Prêmio de São Paulo em 2024, já apresentada em outros países. A iniciativa opera uma espécie de rebranding de antigas ações promocionais e áreas de convivência dos autódromos, agora envelopadas sob uma estética de festival. O setor contou com a presença de pilotos e chefes de equipe nos três dias de evento, com shows, experiências interativas e gastronômicas, incluindo o McDonald’s como um dos patrocinadores oficiais, além de promover uma experiência de proximidade ainda maior com os personagens que fazem parte desse universo.
Essa mudança na estrutura dos eventos, entretanto, traz uma grande contradição. Ao mesmo tempo em que o ambiente digital “democratiza”, até certo ponto, o acesso aos bastidores por telas e vídeos rápidos, os autódromos se tornam pontos de exclusão financeira. A inclusão nos eventos das mesmas marcas que ajudam a financiar a produção midiática acaba também deixando os eventos mais caros.
A “gourmetização” dos eventos ocasiona preços abusivos, que expulsam das arquibancadas os fãs tradicionais de classe média ou baixa, criando uma nova divisão de classes no esporte. O torcedor “comum” é empurrado ao consumo puramente virtual, enquanto as pistas se restringem a um público de elite voltado ao ecossistema corporativo das marcas.
Esse impacto do ambiente digital e global facilita a entrada de marcas de diferentes portes e localidades, um movimento que se reflete de maneira direta nas categorias nacionais. Em vez de se limitarem ao nicho tradicional de peças automotivas ou combustíveis, as competições passam a atrair empresas de serviços e consumo diário, mudando o perfil dos patrocinadores que sustentam o esporte.
Um exemplo disso na temporada de 2026 é a equipe da Stock Car A.Mattheis Motorsport, que fechou o patrocínio principal e os direitos de nome (naming rights) com o Mercado Livre. A parceria busca associar a imagem de velocidade das pistas à agilidade na entrega de mercadorias, unindo a estrutura logística de uma plataforma de compras ao engajamento de uma categoria de grande alcance nacional.
Essa estratégia se apoia em dados de comportamento do consumidor. Segundo uma pesquisa realizada pela própria Fórmula 1 em conjunto com a Motorsport Network, um em cada três espectadores demonstra maior inclinação a comprar de marcas parceiras da categoria — um índice que atinge 40% quando analisado especificamente o público da Geração Z. Os números indicam que o vínculo com o esporte a motor é utilizado pelas empresas para criar uma relação de fidelidade comercial que vai além das pistas, impulsionando o consumo em setores cotidianos, como vestuário e decoração.
Essa disposição para o consumo ficou evidente durante os três dias de evento nas 6 Horas de São Paulo em 2025, quando a loja temática da categoria de endurance se manteve movimentada. Entre os produtos oferecidos estavam cadernos, chaveiros, chapéus, copos térmicos, bonés e camisas temáticas, tanto das equipes quanto dos pilotos. A diversidade nos artigos de venda é uma aposta que busca atingir os públicos mais diversos e de (quase) todos os bolsos, com o custo dos bens oferecidos variando entre R$50 e R$1.500.
Mas a experiência não se encerra na última volta ou na sacola de compras, ela se expande para as telas. Se nos autódromos as atenções são divididas entre o movimento das pistas, grandes ativações e telas de menor porte, fora deles, são os cinemas que ganham destaque no movimento transmídia do esporte. As grandes salas foram tomadas pela velocidade e abriram as portas não só para uma camada de fãs apaixonados, mas também para um nicho que há algum tempo já não era explorado.
Só no último ano, foram muitas as categorias que exploraram o campo audiovisual como forma de atingir o público que se encanta pelo dramático e ficcional universo das mais variadas telas. Na Fórmula 1, a nova temporada da série Drive To Survive só não repercutiu mais do que o filme da categoria, F1 – The Movie, produzido por Lewis Hamilton, estrelado por Brad Pitt e vencedor do Oscar de Melhor Som em 2026.
A categoria brasileira Stock Car seguiu o movimento com o lançamento da série “A Nova Geração”, no mesmo estilo documentário e buscando trazer ainda mais dos bastidores da temporada em um formato mais longo. Já o primeiro filme brasileiro em tecnologia IMAX, lançado em abril, explora o universo automobilístico por meio da história do piloto Felipe Nasr na disputa das 24 horas de Le Mans.
Essa enxurrada de lançamentos audiovisuais revela uma mudança de mentalidade entre os dirigentes. Há o reconhecimento de que as categorias do esporte a motor não necessariamente competem entre si, mas sim com outras formas de entretenimento e consumo consolidadas no streaming e no digital. A proposta é fazer com que o acesso e a presença nesses canais sejam mais frequentes e se tornem parte da identidade das modalidades, promovendo uma interação mais próxima com o espectador.
Alice Alves, jornalista e social media da Vicar Promoções Esportivas (responsável pela Stock Car e por outras categorias de base do automobilismo brasileiro), destaca esse movimento multiplataforma como positivo para o engajamento dos fãs do esporte a motor.
“Eu venho de um público muito jovem no automobilismo. Vejo que há uma mudança forte de comportamento e de consumo nas redes sociais das nossas categorias da Vicar, então procuro me manter dentro das tendências, trazendo-as para o mundo automobilístico”, explica Alice. Nas redes sociais da categoria, o clássico e o moderno disputam espaço entre a adequação às tendências e a tradição de uma trajetória de quase 50 anos, mas a mudança paradigmática é clara.
Essa renovação visual e estratégica é o que permite ao automobilismo enfrentar suas próprias raízes. Por mais que o esporte seja, historicamente, considerado conservador, voltado ao público masculino e aos negócios luxuosos, e carregue uma reputação adquirida em função do caráter “bruto” e da força muscular atribuída estereotipicamente aos homens, a presença midiática do esporte vem transformando esse espaço, com referências cada vez mais pop e atuais, atingindo uma audiência mais diversa. “Tudo que a gente faz é muito pensado na forma de promover o automobilismo para pessoas mais jovens, para esse recorte de público que a gente tem, entre 20 e 45 anos, e trazer o esporte para essa ideia que a Liberty Media e a Fórmula 1 deixaram como legado”, afirma Alice Alves.
Os protestos contrários a esse movimento afirmam que o esporte está perdendo a sua identidade. As “lendas”, rivalidades históricas e a competitividade extrema do universo inalcançável dos pilotos e equipes se tornaram conceitos pouco discutidos frente à rapidez com que as novidades surgem, sejam elas referentes a tecnologias midiáticas ou aos próprios carros.
O piloto “do momento” não é necessariamente aquele que entrega resultados expressivos, mas sim o que se destaca midiaticamente, é mais carismático ou simplesmente vira notícia por sua personalidade. “Hoje é o ‘glamour’ que domina os eventos. Na Fórmula 1, por exemplo, os pilotos são como manequins que aparecem sempre sorrindo, falando bem e sempre bem vestidos. É isso que tem dominado os eventos, dentro e fora das pistas, chamando mais atenção do que a competição em si, que é o que a gente mais gosta”, afirma David Simpatia, chefe de equipe no Kartódromo RBC Racing.
A inversão de valores que prioriza o engajamento em relação ao cronômetro é o combustível que redesenha as arquibancadas. O perfil técnico e conservador quanto à ocupação das arquibancadas vem, pouco a pouco, sendo transformado pela atuação do marketing nas categorias. O público mais recente se interessa pelo esporte como estilo de vida, que faz parte do dia a dia como entretenimento, mas também pela maneira como o antes considerado “inalcançável” agora pode se conectar à realidade.
No entanto, focar a experiência no drama humano e na estética das redes sociais pode criar uma audiência volátil, mais interessada nos bastidores do que na técnica da pista. Existe o risco de que, ao priorizar o formato de reality show para prender a atenção rápida, o esporte fique dependente de tendências passageiras da internet. Com isso, o automobilismo ganha em engajamento imediato, mas se expõe à volatilidade de um público que pode migrar assim que surgir a próxima tendência digital, tornando escassa a base sólida de fãs do esporte.
Essa não é uma mudança exclusiva do meio a motor, mas vem crescendo no campo esportivo em geral desde a pandemia de Covid-19 em 2020. As transmissões digitais se tornaram mais frequentes, assim como a produção de conteúdo em um ritmo mais acelerado e, de certa forma, mais íntima.
O ponto central é imprimir personalidade, como se a conexão fosse exclusiva entre o produtor e o espectador, com foco em promover uma experiência imersiva. Se o cenário do automobilismo vem atraindo um público mais jovem, as empresas que têm como alvo esse mesmo “cliente” logo vão em busca de parcerias e engajamento, especialmente por meio de conteúdos nas mídias sociais.
O motor por trás dessa visibilidade é a espetacularização do esporte, um movimento que consiste na composição e na unificação de eventos automobilísticos com ações de lazer e entretenimento. A dinâmica transforma o modo como o esporte é visto e trabalhado, na medida em que ganha novos contornos de mercantilização e passa a abranger a linguagem mais popular e dinâmica das redes sociais. É o mundo a motor que passa a se adaptar ao meio digital e ao engajamento com a audiência, ao contrário das dinâmicas tradicionais em que o público precisava desvendar ativamente as complexidades do setor. Agora, a informação é direcionada ao espectador, eliminando a barreira da busca ativa.
A conexão é repensada com o auxílio de iniciativas que ampliam as possibilidades no ambiente de corrida, por meio da expansão de ações publicitárias e da inclusão de atrações musicais, feiras gastronômicas e exposições interativas, além da presença de celebridades de outros campos. Assim, a ideia é atrair público não apenas pela experiência de velocidade e adrenalina, mas também por oferecer mais uma opção de lazer e consumo, aumentando, consequentemente, o engajamento e a repercussão midiática. A necessidade de adaptação aos meios digitais levou o esporte a se popularizar entre grupos com demandas diferentes das anteriores.
“O fenômeno observado no automobilismo reflete uma transformação global no esporte. Grandes ligas e promotores, a exemplo da Fórmula 1, compreenderam que deixaram de ser ‘meros’ organizadores de eventos para se posicionarem como verdadeiras empresas de mídia. Embora o esporte continue sendo o principal combustível para a criação de conteúdo, o modelo de negócio atual vai muito além da competição em si. O entretenimento, em suas diferentes formas, passa a valer mais do que a competição, afirma o pesquisador Guilherme Quintela.
Diante desse novo mapa de consumo, o desafio das categorias deixa de ser apenas técnico e se torna estratégico. Cabe às organizações o estudo de novas abordagens a fim de englobar aspectos modernos e atuais em meio à tradicionalidade, não apenas de maneira virtual, mas considerando também a inclusão nas pistas e arquibancadas. O marketing pode ser um aliado nessa caminhada, mas apenas em conjunto com ações práticas que visam diminuir os níveis de exclusão que perpetuam no automobilismo. O sucesso desse processo de transição, portanto, não deve ser medido apenas pelos recordes de acessos e métricas digitais, mas sim pela capacidade de tornar o ambiente físico tão diverso quanto a abertura da audiência na internet.
Revista Marta 